Взлет и кризис бьюти-блогосферы

   Налетай, подешевело!

Последняя неделя была так богата на события в нашем небольшом и, не побоюсь этого слова, замкнутом бьюти-пространстве, что мне даже захотелось высказаться. Обычно я в такие разборки не влезаю, а скромно сижу себе в уголочке с чашкой чая и наблюдаю, как зубы летят и косы вырываются, делая для себя в сотый раз вывод: в интернет-войны лучше не ввязываться вообще, в принципе. Но давайте по порядку, а то я уже начинаю сама с собой говорить.

Пролог

*звучит мрачная музыка*

Совсем недавно наша бьюти-блогосфера находилась в кризисе, в зачаточном состоянии, в упадке и вообще черт знает где. Пиарщики работали буквально с одним, максимум двумя блогерами, и работали через пень-колоду: одни хотели хвалебных песнопений за баночку крема (а вы посчитайте, сколько часов у хорошего блогера уходит на блог, и представьте себе, что все эти человеко-часы оценены в стоимость одного крема, пусть даже с нано-туто-тама-сферами и измельченными мозгами золотой рыбки); другие вообще считали, что обратившийся к ним блогер — просто любительница косметики, с чего-то захотевшая халявы; третьи нервничали, если их средству уделялось менее десяти тысяч печатных знаков желательно капсом. Были и случаи хорошего грамотного сотрудничества, но они были так же единичны, как и хорошие бьюти-блогеры, скажем прямо.

Больше об этом периоде и сказать нечего — как говорится, доисторические времена, каменный век, динозавры-пиарщики против мелких и мягких блогеров, страшно, кругом папоротники и болота.

Взлет

Хорошие блогеры были, но прибывали они по капельке, скажем так. И вот в один весьма прекрасный момент бьюти-блоггингом решила заняться хорошо нам всем известная Юля Beauty Insider, бьюти-редактор журнала Elle. Как вы понимаете, у журнала Elle контакты с пиарщиками налажены прекрасно, так что с этой стороны у Юли проблем не возникало.

Ну не возникало и не возникало бы, сидеть бы Юле да радоваться, но этот неугомонный человечек всерьез решил нести добро, свет и баночки разум в русскоязычную блогосферу. Мало того, что она неоднократно кидала со страниц своего блога призыв не стесняться и связываться с пиарщиками — она и сама активно организовывала эти связи.

Чтобы не быть голословной, скажу, что мне не раз приходили письма от представителей пиар-служб, начинающиеся со слов: «Ваши контакты мы получили от Юлии Муромец...» Но самое главное даже не это. Гораздо более ценным было то, что она научила меня (я буду говорить за себя, хотя сдается мне, что я могу привести ещё несколько примеров) не бояться пиарщиков. И не сидеть в ожидании милостей от природы. Я стала сама писать пиарщикам с предложениями сотрудничества (надо сказать, что до знакомства с Юлей у меня был один такой опыт, но неудачный, после чего я решила, что я ещё мала для таких жестов), и не только в плане предоставления продуктов на тестирование. Например, в марте я обратилась к представителям Shiseido с просьбой предоставить мне разрешение на съемку выставки Shiseido в ГУМе (кстати, контакты тоже мне дала Юля, ещё раз спасибо).

Как мне кажется, именно благодаря Юле и присоединившейся к ней позднее Яны, которые теперь вдвоем ведут блог Beauty Insider, начался расцвет бьюти-блоггинга. Блогеров наравне с журналистами стали приглашать на презентации новинок, знакомить их со средствами, проводить мастер-классы и высылать продукты на тестирование. Появилось много новых и интересных бьюти-блогов, и что интересно — многие из них автономные, а не в формате ЖЖ.

Невзаимная любовь

И всё бы было хорошо, но именно пиарщики, как ни странно, оказались в большинстве своем не готовы к адекватному сотрудничеству. Поясню.

С самого начала оговорюсь, что некоторые из них вели себя так, словно с самого начала своей работы сотрудничали с блогерами: сотрудничество было двусторонним, на блогеров не давили, быстро откликались и своевременно отвечали, охотно предоставляли информацию о любом средстве марки. Более того, был случай, когда мне дали консультацию относительно «кухни» сотрудничества представительства бренда с сетевыми магазинами, просто для того, чтобы я смогла ответить на вопрос одной из своих читательниц: «Правда ли, что в сети Л****** попадаются подделки?» Аплодирую!

Но поговорим о других.

Одни широким жестом предлагали сотрудничество, предлагая освещать их новинки и пиар-мероприятия, а для тестирования милостиво предлагали выбрать продукт, ну или даже целых два! Знаете, мы ведь блогеры, нам интересно прежде всего пробовать и писать об опробованном. А про новинки пишут в журналах, пишут на сайтах сетевых магазинов, на билбордах по всему городу — я, конечно, понимаю желание пиарщиков найти халявный ресурс для рекламы, но не вижу смысла идти навстречу. Что же касается пары средств на тестирование, то у меня даже был случай, когда мне предложили дать для этой цели...«отливанты». Да, часть средства, отлитая в чистую баночку. Господи, спасибо, вот счастье-то! Я, правда, в магазине сама это могу сделать, но ведь какая честь получить «отливант» из рук пиарщика марки! Утираю слезы благодарности.

Другие, как вот в этом интервью в блоге у Юли и Яны, рады блогерам и открыты для сотрудничества, но...не готовы прочитать негативный отзыв о продукте. Продублирую сюда то, что я сказал об этом в комментариях к записи.

1. Как мне кажется, любое упоминание — лучшая реклама, чем забвение. Люди будут дальше искать отзывы на этот продукт, чтобы уточнить — неужели великий бренд Х сделал ерунду? И наверняка найдут разные отзывы, после чего часть поверит отрицательным, а часть — положительным, и всё же купит продукт.

Пример из жизни: Teint Miracle получил негативную оценку у одного известного бьюти-блогера, но я люблю Lancome вообще, абстрактно (в чём неоднократно признавалась на страницах блога), и поэтому мне стало за него обидно. Я стала ждать других отзывов — и нашла восторженные, после чего убедилась, что надо пробовать.

2. Как себе представляют дальнейшее развитие событий пиар-службы, заявляя, что не примут негативного отзыва?

Первый вариант — пишите о нас хорошо, что бы вы не думали? Исключено, в блог вложено столько сил, что и за сумку баночек этого не купить.

Второй вариант — не понравилось — просто умолчите, не пишите о средстве в блоге? Простите, а зачем я тратила время на его тестирование? У меня больше 10 кремов в очереди на тестирование, мне просто лишняя баночка не интересна, мне нужен материал для блога. И тратить эту пару месяцев я могла на тест крема, честный отзыв о котором любезно разрешат опубликовать в моем блоге.

Кстати сказать, я крайне редко даю резко негативный отзыв о средстве. Дело в том, что в комментариях всегда встречается как «Да, это редкая гадость!» так и «А я пользуюсь и рада, отличный продукт!». Чтобы не метаться между Сциллой и Харибдой, я всегда уточняю, что было, допустим, жаркое лето и потому кожа жирнилась больше обычного, или наоборот — стояли морозы и у меня кожа вообще мало каким питанием и увлажнением была довольна. Ну и, в конце концов, моя кожа — это только и именно моя кожа. Категоричность — это не моё, разве что влюблюсь по уши в какую-нибудь вещь, что тоже вызывает нарекания читателей, кстати.

Мой любимый пример — с двумя кремами бренда Х. Один был опробован зимой и дал недостаточно увлажнения, другой — летом, и кожа от него блестела и лоснилась. Я написала, что кремы мне не подошли, но уточнила, что стоило бы попробовать первый — летом, а второй — зимой. Что я и сделала — и результаты оказались отличные. Я свои ошибки признаю и потому написала об этом в блоге. Замечу, что на тот момент я не имела никаких контактов с пиар-службой марки Х.

Звездный мальчик

Впрочем, можно понять, откуда у таких ожиданий пиарщиков ноги растут. Я неоднократно встречала в журналах «отзывы» звезд на различную косметику. Выглядит это примерно так:

Мы попросили знаменитую актрису Аграфену Ы. рассказать о том, какие кремы для рук она любит.

Аграфена: «Я очень люблю крем Х, он прекрасно увлажняет руки благодаря содержанию комплекса ценных масел и вытяжке из хряща акулы. Ещё у меня есть замечательный крем Y, в нём содержатся микросферы с коэнзимом и пантенол, поэтому он предотвращает сухость и смягчает огрубевшие участки. Крем Z омолаживает кожу, подтягивает её и делает упругой, так как в его составе — уникальный коллаген из рогов мамбуцила и слезы тысячи девственниц, собранные при убывающей луне».

В общем, всё понятно, да? Звезду попросили поставить своё имя под замечательным творением копирайтеров, из которого следует, что у неё в постоянной ротации штук семь-восемь кремов для рук, и все — новинки, описанные в номере. А уж звезда-то, конечно, покруче, чем какой-то бьюти-блогер, верно?

Верно.

Но есть одно «но». Если звезда участвует в подобных рекламных проектах, это никак ей не вредит. Никто не перестанет ходить на фильмы или спектакли с ней только потому, что она явно или скрыто рекламирует косметику. Её репутация никак не связана с предвзятостью в оценке «баночек». А вот бьюти-блогер, которого заподозрят в проплаченном отзыве, сразу теряет репутацию вместе с аудиторией. Потому что его только ради того и читают, чтобы услышать искреннее мнение.

Так что не считайте это заносчивостью недалеких выскочек — нет, мы не будем петь хвалебные песни-кричалки, нам это, говоря прямо, невыгодно. Блогеру выгодно быть честным и непредвзятым, понимаете? Именно это даёт нам то, ради чего мы пишем — нашу аудиторию, читателей.

Ещё часть пиарщиков, как выяснилось, вообще не стала утруждать себя чтением блогов тех, с кем вроде бы собирались сотрудничать. Как иначе можно понять предложение прислать на тестирование продукт, который был единственным уже протестированным мной у бренда?! Как пишут в таких случаях в пресловутой «Косметичке» — пользуйтесь поиском!

Извините мою настойчивость, но пиар-службы обязательно должны мониторить блог, с которым они сотрудничают. Чтобы знать, как блогер пишет, как его читают (это всегда понятно из комментариев — пишут ли там просто читатели или идёт оживленный диалог с парой подружек из соседнего дома), о чем он пишет, в конце концов!

Стоит ли упоминать о случаях, когда письма блогера просто игнорировались или после фразы «не могу гарантировать положительные отзывы» переписка резко прерывалась?

Кризис

А затем, как оно часто и бывает, расцвет перешел в нечто совсем другое. Упомянутые блогеры, люди в большинстве своём честные, открыто рассказывали о примерах успешного сотрудничества, более или менее успешно отбиваясь от обвинений в проплаченности (неадекватные люди везде бывают, не страшно). И, так сказать, злато Рима прельстило варваров.

Да, будем называть вещи своими именами — в надежде на радужный дождь в виде бесплатной косметики многие завели свои блоги и стали выкладывать там фотографии купленной косметики, содержимое косметичек и прочие высокие материи. Проще говоря, статус бьюти-блогера начал дискредитироваться.

Такие блогеры настолько утомили свою потенциальную аудиторию, которую они всеми правдами и неправдами стремились затащить к себе в блог, что в ЖЖ появилось пародийное сообщество. В нем главным образом пишутся посты-пародии на всё то, за что многие не любят «Косметичку» — глубокомысленные посты «А как лечить прыщЬ?» или «А зачем пудра?» и не менее замечательные комментарии «подкованной» аудитории. Правда, потом все скатилось в обычную чернуху с однообразными комментариями, но сперва было смешно.

Ну и опять же, пиарщики. Пиарщикам тоже нелегко. После того, как я поплакалась на их невежливость и непонимание целей бьюти-блогера, попытаюсь встать на их место и понять, что же нужно им.

Пиарщику, конечно, нужна отдача. Им, во-первых, нужно упоминание их продукта (как я уже писала выше, грамотный пиарщик понимает, что любое упоминание уже лучше, чем молчание). А во-вторых, им нужно, чтобы об этом продукте услышало как можно большее количество человек. Из чего вытекают два обоснованных требования пиарщика к блогеру: он должен написать про выданное для тестирования средство и у него должна быть как можно большая аудитория.

Оба этих требования я уважаю и безусловно принимаю.

Отзыв должен быть написан. Выдать средство просто для того, чтобы блогер им попользовался и порадовался? А почему бы тогда не раздать его бесплатно всем, кто имеет свой журнал в ЖЖ? Где отдача?

Второе, конечно, тоже (и это при том, что я имею далеко не самую многочисленную аудиторию). Кому нужен отзыв, который прочитают ваши пять подруг или сто знакомых, которых вы позвали из социальной сети? Они всегда отпишут в комментариях: «Замечательно написано, ты умница!» и пойдут писать то же самое в следующем журнале про первые шаги чьего-то малыша.

Но пиарщики почему-то теряются и обозначить четко вот эти моменты сотрудничества не могут.

Некоторые пиарщики выбирают блогеров для сотрудничества методом случайного тыка. И когда они не получают от сотрудничества ничего (или по причине маленькой аудитории, или из-за того, что блогер сам не особо наладил культуру диалога с пиарщиками, или из-за плохой репутации блогера, которому попросту не верят) , то теряют желание сотрудничать и с другими.

Да, среди бьюти-блогеров можно запутаться. У одних — пара фотографий своего глаза, у других — многотысячная аудитория и вдумчивые посты. Но пиарщики не делают ничего, чтобы помочь себе разобраться — они даже не просят статистику посещаемости блога! За всё (не очень-то долгое, но всё же) время моего «бложенья» у меня попросили такую статистику лишь однажды. Я, разумеется, её предоставила и готова предоставлять впредь.

И хочу заметить начинающим бьюти-блогерам — поставьте на свой блог инструмент оценки посещаемости, такой как Яндекс Метрика или Google Analytics. Это как минимум должно быть интересно вам самим— какова посещаемость вашего блога.

Каковы же выводы? А вот каковы: мы немножко забуксовали.
Что, на мой взгляд, надо делать? Пиарщикам пора уже понять, что их потребители вышли в интернет, а не стоят у киоска с глянцевыми журналами, и блогеры пользуются гораздо большим доверием, чем многие монстры глянца. Не говоря уже о том, что журнал зачастую даёт лишь выжимку из пресс-релиза, и эти сладкие песни о чудесах и волшебстве узнаются за километр. И, соответственно, пересмотреть своё к ним, блогерам, отношение, рассматривая его как партнерство, а не возможность подковерных игр с подкупом или великое одолжение с выдачей банки крема — партнерство с взаимными требованиями и обязанностями.

А нам, блогерам, надо постараться соответствовать уровню тех брендов, сотрудничества с которыми мы хотим. Начинающие коллеги, постарайтесь, чтобы ваши блоги было действительно интересно читать (а больше ничего и не нужно, кстати).

Ну вот, кажется, я высказалась о наболевшем и накипевшем, а кто не заснул и дочитал — молодец!

А знаете, мне пришла в голову здравая, как мне кажется, мысль. Хочешь изменить бьюти-блогеров — начни с себя! Пишите мне в комментариях, что вам не нравится в моем блоге (пожалуй, чего не хватает, писать не надо — многого не хватает, я знаю, но мне ведь не заменить собой всех блогеров мира), а я почитаю и постараюсь исправиться, если критика окажется конструктивной.
Начинайте!

Facebook ВКонтакте Twitter YouTube Instagram