Реклама косметики и менталитет. Часть I

«С леопарда не смыть пятен»

Как-то примерно год назад я развлекалась, рассматривая в YouTube ролики с рекламой косметики, и заметила одну вещь: реклама косметики имеет свой четко выраженную ментальность. Трудно перепутать ролик французов с роликом англичан, а американскую рекламу — с японской. Это навело меня на мысль углубиться тему и написать об этом — забавно ведь и интересно.

Не пугайтесь, я не собираюсь превращать блог в сплошное «ля-ля», и буду исправно разбавлять подобные развлекательные темы информативными косметическими. А сейчас — немного развлечемся.

Итак, начнем — да вот хотя бы с Америки.

Общие черты рекламы — упор на научные исследования (если речь идет об уходе), независимые self-made женщины (если рекламируется декоративная косметика или парфюм). Это вам не «прелесть» и «лапочка», а современная, умная и стильная леди...с весьма непростым характером, замечу в скобках, но это уже вопрос вкуса.

Advanced Night Repair, Estee Lauder

Стилизованное изображение молекулы ДНК призвано внушить уверенность в глубоко научном подходе к разработке крема. Солидно. Америку всякими «о-ля-ля» и «тра-ля-ля» не проведёшь. Они даже проклятие древних мумий и склепов непременно объяснят вирусом или бактерией (хотя как их мозг может примирить вирус и ходячую нежить в бинтах — мне непонятно). Неудивительно, что лицо модели начинает светиться — вот на что способна радиация наука на службе красоты!

Time Zone, Estee Lauder

(Не пугаемся странного языка, внизу идет перевод на наш родной английский)

Повернуть время вспять — ого, как все серьезно! Циферки бегут, как на столь часто показываемых в фильмах взрывных устройствах, дизайн минималистичен, все слегка sci-fi. Голос за кадром уверенно вещает о клеточном комплексе и возможности скинуть с плеч десять лет в результате применения крема. Модель снова сияет, как лампочка, а ближе к концу ролика мы можем разглядеть у неё на руке пугающее кольцо — видимо, как доказательство, что она так внезапно помолодела, что не успела переодеться и снять массивную старушечью бижутерию.

3-Step Skin Care, Clinique

В рекламе своей знаменитой трёхступенчатой системы Clinique придерживаются той же подчёркнутой лаконичности форм и образов, что и в дизайне косметических средств. Это призвано работать на образ научно разработанной косметики, которая создаётся в лабораториях алхимиками и волшебниками дерматологами и косметологами.

Несмотря на минимализм, ролик сделан с определённым вкусом. Хотя, конечно, не без перегибов: когда клиниковскую досочку с двигающимися полосками, которую используют для определения типа кожи, называют компьютером, это неизменно вызывает улыбку. Тем не менее, общий посыл ролика очевиден: косметика создана взрослыми серьёзными и очень умными дядями (а может, даже тётями) и, конечно же, действительно работает.

Wanted, Helena Rubinstein

Ох, какой текст — «свободная душа, никто мне может мною владеть», гордая женщина, мечта поэта. Он протягивает к любимой руку — стоп, перехват, хук слева, не сметь, я свободна и независима! Потом, к счастью, это смягчается тихим шепотом любви, но сам образ подан недвусмысленно: сильная, гордая, властная.

The Signature Collection, Estee Lauder

Очень интересный подход — показать несколько икон красоты и стиля (начиная, между прочим, с Элизабет Херли, незабываемого «лица» Estee Lauder на протяжении почти двух десятилетий) и провести параллель между индивидуальностью личности и индивидуальностью внешней. А для неповторимого стиля, разумеется, нужна неповторимая косметика! Недостаток логики искупается с лихвой красотой задумки — хочешь быть как Элизабет Тейлор, купи нашу тушь.

Brighter Smile Collection, Clinique

Иногда стремление сделать серьезное лицо не идет рекламе косметики на пользу. Поясню, о чём речь в ролике: помада рекламируется как зрительно делающая зубы белее. Возможно, в Америке и впрямь познания женщин о макияже совсем запущены, но во всем мире женщины и так прекрасно знают, что яркая помада визуально высветляет зубы, а блеклая — наоборот. И стоило надевать белый халат, чтобы с заговорщицким видом рассказывать нам очевидные вещи? Конечно, выглядит все как отчет о высокотехнологичных разработках, но мы же все понимаем. Остаётся лишь чувство легкого недоумения, как если бы нам с просветленным видом сообщили с экрана, что дважды два-то, оказывается — четыре!

Hydra Collagenist, Helena Rubinstein

А вот создатели этого ролика явно пересмотрели фильмов про супергероев. Драматичная музыка, пугающий пролог о влаге, заключенной в глубине юной кожи. Потом — катастрофа, побег из Алькатраса коллагенового плена, кошмар, Вселенная в опасности. Но на помощь всегда придет Брюс Уиллис (хотя нет, как раз таки Деми Мур, по иронии), то бишь Супер-Крем: решает ваши проблемы, готовит, программирует на Ассемблере, поет и танцует.

В целом — запоминается, ничего не скажешь. Хотя до боли похоже на трейлер к голливудскому фильму, не находите?

Covergirl Makeup Commercial

А вот — чистое, откровенное воплощение американской мечты. Любая может стать девушкой с обложки! И кто это говорит? А говорит Куин Латифа, которая помимо своей известности обладает двумя бесценными с точки зрения пропаганды «общества равных возможностей» качествами: она...эээ...афроамериканка, плюс она...эээ...не очень худенькая (видите, я очень политкорректна, так что не надо в меня кидать чем бы то ни было).

Только не подумайте, что я издеваюсь. Я, конечно, иронизирую, но ведь рекламу создают не фанатики каких-то идей, а люди, тщательно изучившие рынок. Конечно, такая идея в Америке должна сработать, и она наверняка работает.

Clinique Happy

А вот пример, когда национальная идея сослужила плохую службу. О да, Джуди Гарланд — это не просто актриса, это знаковый персонаж, символ эпохи. И похоже, что вера в силу её имени и голоса была у создателей ролика просто религиозной, так что в остальном они полностью расслабились.

Посыл ролика незамысловат и прямолинеен: жизнерадостная лёгкая песня в исполнении любимой американцами Джуди, весёлое мельтешение бойких девушек, которые напропалую дурачатся и сигают в кадре туда-сюда, словно козы. Однако, помимо того, что ролик незамысловат, он ещё и неудачен, по моему мнению. Во-первых, чёрно-белое видео гармонирует с песней 50-х, но не с ярким и сочным цитрусовым ароматом. Во-вторых, вывернутая до отказа контрастность, которая, видимо, по мнению создателей ролика должна была напоминать ослепительное солнце, в чёрно-белом варианте просто катастрофически ухудшает видимость, а саму картинку делает плоской и «невкусной».

Ну, и в-третьих, для ощущения счастья мало сумасшедших прыжков. Улыбающийся ребёнок, солнце на зажмурившемся лице и тому подобные образы способны вызывать сопереживание и, соответственно, передать смотрящему эмоцию. А подпрыгивающие барышни модельной внешности эмоций счастья как-то не вызывают. Может, прыгают не туда, не знаю.

Всё же Clinique тяготеют к имиджу серьёзной, «лабораторной» косметики, и у них почему-то не получается расслабиться и просто «сделать красиво».

Ну что же, Америку разобрали по косточкам.
Будем двигаться дальше?

Facebook ВКонтакте Twitter YouTube Instagram